L’année 1995 fait date dans l’histoire de l’horlogerie et de la publicité. C’est en effet cette année qu’OMEGA lance et diffuse mondialement la campagne publicitaire My Choice. Un visuel épuré, mettant en avant la top model américaine Cindy Crawford, avec sa montre, la nouvelle OMEGA Constellation et une phrase simple écrite à la main : « Omega -- my choice Cindy Crawford ». Le visuel brille par son efficacité. Le succès est tel que, rapidement, la Constellation devient aux yeux du grand public « la montre de Cindy ». L’association plait. Le transfert d’image et de prestige réussit : Cindy Crawford incarne autant la marque que le modèle. Si les Ambassadeurs / Egéries officiels sont de nos jours légions au sein de l’univers horloger, à tel point que peu de marques parviennent à s’en passer, l’idée est révolutionnaire à l’époque. Et nous devons cette intuition à un génie de la communication et du marketing, Jean-Claude Biver. Dans un secteur d’activités bouleversé par la vague du quartz, il comprend avant tout le monde que la montre a perdu sa fonction première : celle de donner l’heure. Alors que les premiers humains « incarnant » les marques horlogères renforçaient la légitimité technique de l’instrument de chronométrage - comme cela fut le cas de la nageuse Mercedes Gleitze qui porta une Rolex Oyster lors de sa traversée de la Manche à la nage en 1927 et démontra par la même occasion l’étanchéité du garde-temps – dorénavant les Ambassadeurs sont des Egéries et leur image est utilisée pour propager un style de vie, du « glamour », une « attitude »... en résumé du rêve !
Il n’est alors pas étonnant de retrouver l’homme, 10 ans plus tard, à la tête de la Manufacture Hublot, lançant avec autant d’efficacité de nombreux partenariats footballistiques (lire article ici).
Et comment expliquer que le « choix » d’OMEGA, celui de Cindy Crawford, remporte un tel succès ? Car la mannequin, qui incarne la femme contemporaine indépendante et sûre d’elle, réussit la gageure de plaire aux hommes sans pour autant faire jalouser les femmes ! Cindy Crawford incarne les valeurs chères à OMEGA : un culte voué autant à la beauté qu’à la fiabilité, ainsi qu’un attachement profond aux traditions. Et Cindy Crawford s’assimile aux valeurs d’OMEGA. L’association fonctionne au point que l’égérie contribue en 1995 au design de la nouvelle collection Constellation qu’elle veut à la fois féminine et pratique. Si le modèle iconique, qui a vu le jour en 1952 et qui doit son nom à l’étoile placée à 6 heures, conserve bien sûr sa marque distinctive – les quatre griffes en or vissées sur la lunette dont la fonction originelle était de préserver l’étanchéité – il s’en retrouve modernisé et féminisé. Grâce à Cindy et à son esthétique (l’un étant considéré après l’autre et vice-versa selon les points de vue), la Constellation est la montre de luxe pratique et féminine de la femme moderne et indépendante. Au fur et à mesure des lancements, OMEGA fera appel à son Ambassadrice pour garder cette même cohérence, ce même positionnement, tout en renouvelant la collection Constellation selon les goûts de l’époque. Et l’association fonctionne toujours avec la même efficacité de sorte que 25 ans plus tard... Cindy Crawford est toujours Ambassadrice officielle de la Manufacture horlogère.
En 25 ans, elle a soutenu avec enthousiasme de nombreuses opérations OMEGA, qu’elles soient caritatives – notamment au sein de Orbis International, un hôpital ophtalmologique volant - ou commerciales – lors par exemple d’inaugurations officielles de boutique de la marque.
Preuve de son réel attachement à OMEGA, Cindy Crawford accueille elle-même ses enfants, Kaia et Presley Gerber, au sein de la Famille d’Ambassadeurs OMEGA lors de l’inauguration de l’exposition OMEGA « Her Time » à Paris en 2017. Deux Générations, Un Choix : la boucle est bouclée et le statut d’Ambassadeur devient une affaire de famille !
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